От Рыжкова до Путина: IKEA уходит из России
IKEA начала уведомлять арендодателей торговых центров, в которых расположены магазины и студии, о желании досрочно расторгнуть договоры аренды, пишут «Ведомости». Письма получили «почти все» ТЦ, где присутствует шведский бренд. Речь идет о расторжении в одностороннем порядке, что означает крупные штрафы для IKEA, полагают собеседники издания. По словам эксперта, обычно в таких случаях арендатор оставляет депозит и компенсирует партнерам от трех до шести месяцев арендной платы.
IKEA положила конец трем месяцам в подвешенном состоянии: она постепенно уходит из России, продает активы и увольняет работников. Компания, стремившаяся зайти в Россию еще с советских времен, за 20 лет стала для нее культурным феноменом — и крупным работодателем.
IKEA приостановила продажи в России с начала марта, но сохраняла штат на зарплате. Теперь же она объявила о сокращении бизнеса и продаже производств. «IKEA в России уменьшит штат сотрудников на собственных производствах и начнет процесс поиска новых владельцев для всех четырех фабрик в Ленинградской, Кировской и Новгородской областях», — говорится в релизе. По крайней мере два претендента на производственные активы нашлись — это конкурирующая мебельная сеть Hoff и АФК «Система».
Оставшиеся на складах товары для дома будут распроданы онлайн. Все еще не исключено, что IKEA, сохранив розничные активы, найдет новые производства в Китае и сформирует новые логистические цепочки, ориентированные на Россию, пишут «Ведомости».
Накануне осведомленные Telegram-каналы сообщили, что руководство IKEA на общем онлайн-собрании объявило о решении уйти из России. Сотрудникам (примерно 15 тысяч человек) предложили уволиться по соглашению сторон, зарплату им сохранят на все лето, страховку — до конца декабря.
Путь от Рыжкова до Путина
IKEA хотела зайти на российский рынок со времен СССР. Лично основатель Ингвар Кампрад пытался договориться об открытии магазина в 1970-х, потом IKEA стала работать с таллинской мебельной фабрикой «Стандарт», но ее продукция шла на экспорт. В 1988 году Кампрад встречался в Кремле с председателем совета министров СССР Николаем Рыжковым, продвигая идею гипермаркета шведской мебели в каждом городе-миллионнике, но по понятным причинам дело не пошло.
Открыться в независимой России IKEA хотела в знаменитом расстрелом Белого дома 1993 году, когда арендовала на 49 лет бывшие земли колхоза «Путь к коммунизму» в подмосковных Химках и вложилась в лесосеку и лесопилку в Богучанах Красноярского края. Но поставленное для лесопилки шведское оборудование разворовали, несмотря ни на какую охрану. Кампрад винил в произошедшем «нашу собственную нерасторопность в сочетании с активностью русской мафии и непреодолимой советской бюрократией», и писал о полученной руководством IKEA «прививке русофобии». Прямые потери от красноярской истории составили $7,5 млн, с косвенными — вдвое больше.
Новая активизация IKEA снова пришлась на тяжелый для России год — дефолтный 1998-й — и была связана с энтузиазмом ее первого гендиректора в России Леннарта Дальгрена. Компания одной из немногих решила остаться в стране и даже продолжила нанимать на переподготовку местных жителей невиданными объявлениями, брошенными прямо в почтовый ящик. Первый магазин, который открывал лично Кампрад, появился в Химках в 2000 году, но не на первоначально арендованных землях. На них разместилась российская штаб-квартира компании, а тяжба за право собственности отравляла жизнь IKEA обысками и судебными заседаниями еще много лет.
Первая рекламная кампания IKEA в России («Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати») оказалась классической, попадание в аудиторию — близким к стопроцентному, а эффект от формата презентации мебели и «настоящего шведского кафе» — культурным феноменом. В 2001 году открылся второй московский магазин в Теплом Стане, в 2002 году — первая российская мебельная фабрика в Тихвине Ленинградской области. Сегодня глава города признал, что уход компании будет «огромной проблемой».
К 2022 году у IKEA в России было 17 магазинов и 14 торговых центров «Мега», а также четыре фабрики (помимо тихвинской, в Московской, Кировской и Новгородской областях). С самого начала строительства бизнеса в стране компания принципиально отказывалась решать возникающие проблемы коррупционными методами. С этим в свое время связывали трехлетнюю эпопею с разрешительной документацией в Самаре (когда гендиректор IKEA Андерс Доувиг пригрозил остановить развитие сети до тех пор, пока «не появятся четкие признаки улучшения в огромной и часто непредсказуемой бюрократической системе») и дорого обошедшиеся компании дизель-генераторы для энергоснабжения моллов в Петербурге.
Полной статистики по России IKEA не приводит, однако еще не так давно она считала российский рынок вторым по перспективам после китайского, а в мировых продажах он занимал около 5%. Свои суммарные вложения в Россию на 2021 год она оценивала в 4 млрд евро. Но влияние IKEA не исчерпывается моллами и собственными фабриками — в России у нее было около двух десятков партнеров, которые в больших количествах производили для компании мебель. Теперь им всем придется с большим трудом переориентироваться на новых заказчиков.
Уход IKEA сильно ударил по российскому рынку. Компания «Аскона», выпускающая для IKEA 1 млн матрасов в год, столкнулась с необходимостью отправить в отпуск, простой или переориентировать на другие проекты 600 своих сотрудников. Фабрика «Асконы» в Коврове — одно из градообразующих предприятий. Увольнение такого числа сотрудников означало бы социальный взрыв, и поэтому компания старается сохранить все рабочие места.
Впрочем, «Аскона» не главный пострадавший от ухода компании. IKEA занимала 20% российского рынка мебели при уровне локализации производства более 50%. Помимо четырех собственных фабрик, у IKEA в России было около двух десятков партнеров, которые производили для компании мебель для продажи как на российском рынке, так и на других. Например, на «Поволжском фанерно-мебельном комбинате» 900 сотрудников производили мебель более чем на 1 млрд рублей, в том числе для отправки в страны Евросоюза.
С момента ухода IKEA мы уже пообщались с двумя ее партнерами, испытавшими проблемы. Одна из санкт-петербургских фабрик производила мягкую мебель исключительно для IKEA, и теперь у них 100%-ный простой. Другая мебельная компания, из Гомеля, тоже была на 100% заточена под IKEA и выполняла ее заказы для продажи сразу на нескольких рынках. Эта фабрика производила 20 000 диванов в неделю. Сейчас это огромное производство стоит.
IKEA, с одной стороны, принесла культуру производства, бережливость, стандарты качества и стабильность. На старте мебельный гигант очень сильно поддерживал партнеров. На фабрике «Славянской мебельной компании», которая была одним из первых партнеров IKEA, ее тогдашний гендиректор Ингвар Кампрад лично бывал с консультациями. «Асконе» компания предоставляла $1 млн в качестве субсидии для восстановления фабрики после пожара.
С другой стороны, IKEA приучила мебельщиков к плановой экономике. Например, в объеме производства одной крупной российской фабрики IKEA занимала целых 25%, а в ее прибыли — 3%. Конечно, никто бы не работал с ними, если бы партнерство было совсем невыгодным. Его плюсом была загрузка производства и работа в атмосфере стабильности и благостности, как в советские времена. Во многом из-за этого менее крупным заказчикам было сложно найти общий язык с поставщиками, заточенными под IKEA. Они привыкли производить один и тот же ассортимент большими партиями.
Притом что Divan.ru ориентируется на аутсорсинг, мы вынуждены делать сами более 70% своих моделей, и с каждым годом эта цифра только росла. С одной столичной мебельной компанией мы несколько месяцев вели переговоры о совместной разработке, но так и не смогли ее начать. Когда твой заказчик IKEA, рабочий может две недели делать один и тот же «локоть» для дивана. В ассортименте шведской компании 7–10 диванов, тогда как у нас — несколько сотен. Разумеется, менеджмент контрактных фабрик предпочитает регулярно делать одни и те же модели в большом количестве, а не браться за новые с непонятными перспективами. IKEA приучила всех к стабильности и отучила от гибкости.
Мебельный рынок к приходу пандемии окончательно стал рынком поставщика. Фабрики не были заинтересованы в клиентах. Длинные сроки поставки, отказ от производства небольших партий, долгая обратная связь и изменения договорных моментов в одностороннем порядке стали для мебельных фабрик обычной практикой при работе с небольшими заказчиками.
В первый месяц «спецоперации» спрос на мебель, по нашим данным, вырос на 200% по сравнению с предыдущим годом. Причина банальна — люди боятся потерять деньги в период кризиса и вкладывают их в предметы длительного пользования, в том числе диваны. Новый лидер рынка Hoff, по нашим наблюдениям, выкрутил на минимум рекламу в интернете, поскольку не справляется со спросом. Но уже в мае нас всех ждет падение. Друг на друга наложатся два фактора. Первый — падение спроса, связанное с инфляцией, безработицей и ростом цен из-за подорожания комплектующих, например тканей. Второй — сезонное падение спроса, традиционное для лета.
Говорят, сейчас новые девяностые, время возможностей. Я с этим не согласен. В девяностых у нас ничего не было, и новые компании распускались как цветы. Теперь самые крупные игроки уходят, и если быть проворным, то какую-то долю у них можно позаимствовать. Но из-за стагнации спроса и ухудшения общей экономической ситуации это будет ненадолго.
Мебельный рынок очень плохо консолидирован. На рынке электроники, например, есть объединенные «М.Видео» и «Эльдорадо», DNS и «Технопарк» — остальные ловят крошки со стола. А половину мебельного рынка составляют как раз мелкие производства. Они тоже столкнулись с активным спросом, но им будет сложнее всех.
Мелкие игроки покупают материалы не напрямую у производителей, а через дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы столкнутся с проблемами поставок из-за санкций и первым делом «порежут» самых мелких своих закупщиков. А еще заблокировали Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Forbes). Гаражные мебельщики продавали в розницу через него, а там трафик, по нашим наблюдениям, упал вдвое.
В новой реальности мы теряем и контекстную, и медийную рекламу в партнерской сети компании Google. Нам, к примеру, Google давал 60–65% приходящего на сайт трафика и лучшую конверсию трафика среди всех рекламных каналов. Теперь стоимость «лида» (количество денег, потраченное на привлечение клиента. — Forbes) выросла вдвое, а средний чек уменьшился. Аудитория Google по-прежнему пользуется поисковиком, но не видит рекламу, и мы до нее не достаем. В «Яндексе» аудитория оказалась менее платежеспособной, а конкуренция за нее выросла.
Несомненно, станет меньше средних и крупных игроков. Заниматься розницей получалось не у всех мебельных фабрик даже в тепличных, докризисных условиях. К примеру, в 2021 году крупной компании «Алмаз» пришлось закрыть все, кроме партнерских магазинов мебели «Любимый дом», и вернуться к тому, что они умеют лучше всего, — производству. Большинство мебельных фабрик будет по-прежнему заниматься СТМ — созданием мебели под марками торговых сетей. Но прежние объемы IKEA придется забивать заказами десятков брендов вроде Hoff, нашего Divan.ru, Moon, Lazurit и так далее. Для этого нужно сформировать отдел продаж, которого у многих на рынке, как ни странно, просто нет.
Дальнейшая судьба каждой фабрики зависит от двух факторов. Первый — доля IKEA в структуре сбыта, второй — запасы фабрики и готовность ее владельцев вкладывать деньги в бизнес. Фабрикам, целиком заточенным под IKEA, переориентироваться будет очень тяжело.
Источник и тут
Добавиться в друзья можно вот тут
IKEA положила конец трем месяцам в подвешенном состоянии: она постепенно уходит из России, продает активы и увольняет работников. Компания, стремившаяся зайти в Россию еще с советских времен, за 20 лет стала для нее культурным феноменом — и крупным работодателем.
IKEA приостановила продажи в России с начала марта, но сохраняла штат на зарплате. Теперь же она объявила о сокращении бизнеса и продаже производств. «IKEA в России уменьшит штат сотрудников на собственных производствах и начнет процесс поиска новых владельцев для всех четырех фабрик в Ленинградской, Кировской и Новгородской областях», — говорится в релизе. По крайней мере два претендента на производственные активы нашлись — это конкурирующая мебельная сеть Hoff и АФК «Система».
Оставшиеся на складах товары для дома будут распроданы онлайн. Все еще не исключено, что IKEA, сохранив розничные активы, найдет новые производства в Китае и сформирует новые логистические цепочки, ориентированные на Россию, пишут «Ведомости».
Накануне осведомленные Telegram-каналы сообщили, что руководство IKEA на общем онлайн-собрании объявило о решении уйти из России. Сотрудникам (примерно 15 тысяч человек) предложили уволиться по соглашению сторон, зарплату им сохранят на все лето, страховку — до конца декабря.
Путь от Рыжкова до Путина
IKEA хотела зайти на российский рынок со времен СССР. Лично основатель Ингвар Кампрад пытался договориться об открытии магазина в 1970-х, потом IKEA стала работать с таллинской мебельной фабрикой «Стандарт», но ее продукция шла на экспорт. В 1988 году Кампрад встречался в Кремле с председателем совета министров СССР Николаем Рыжковым, продвигая идею гипермаркета шведской мебели в каждом городе-миллионнике, но по понятным причинам дело не пошло.
Открыться в независимой России IKEA хотела в знаменитом расстрелом Белого дома 1993 году, когда арендовала на 49 лет бывшие земли колхоза «Путь к коммунизму» в подмосковных Химках и вложилась в лесосеку и лесопилку в Богучанах Красноярского края. Но поставленное для лесопилки шведское оборудование разворовали, несмотря ни на какую охрану. Кампрад винил в произошедшем «нашу собственную нерасторопность в сочетании с активностью русской мафии и непреодолимой советской бюрократией», и писал о полученной руководством IKEA «прививке русофобии». Прямые потери от красноярской истории составили $7,5 млн, с косвенными — вдвое больше.
Новая активизация IKEA снова пришлась на тяжелый для России год — дефолтный 1998-й — и была связана с энтузиазмом ее первого гендиректора в России Леннарта Дальгрена. Компания одной из немногих решила остаться в стране и даже продолжила нанимать на переподготовку местных жителей невиданными объявлениями, брошенными прямо в почтовый ящик. Первый магазин, который открывал лично Кампрад, появился в Химках в 2000 году, но не на первоначально арендованных землях. На них разместилась российская штаб-квартира компании, а тяжба за право собственности отравляла жизнь IKEA обысками и судебными заседаниями еще много лет.
Первая рекламная кампания IKEA в России («Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати») оказалась классической, попадание в аудиторию — близким к стопроцентному, а эффект от формата презентации мебели и «настоящего шведского кафе» — культурным феноменом. В 2001 году открылся второй московский магазин в Теплом Стане, в 2002 году — первая российская мебельная фабрика в Тихвине Ленинградской области. Сегодня глава города признал, что уход компании будет «огромной проблемой».
К 2022 году у IKEA в России было 17 магазинов и 14 торговых центров «Мега», а также четыре фабрики (помимо тихвинской, в Московской, Кировской и Новгородской областях). С самого начала строительства бизнеса в стране компания принципиально отказывалась решать возникающие проблемы коррупционными методами. С этим в свое время связывали трехлетнюю эпопею с разрешительной документацией в Самаре (когда гендиректор IKEA Андерс Доувиг пригрозил остановить развитие сети до тех пор, пока «не появятся четкие признаки улучшения в огромной и часто непредсказуемой бюрократической системе») и дорого обошедшиеся компании дизель-генераторы для энергоснабжения моллов в Петербурге.
Полной статистики по России IKEA не приводит, однако еще не так давно она считала российский рынок вторым по перспективам после китайского, а в мировых продажах он занимал около 5%. Свои суммарные вложения в Россию на 2021 год она оценивала в 4 млрд евро. Но влияние IKEA не исчерпывается моллами и собственными фабриками — в России у нее было около двух десятков партнеров, которые в больших количествах производили для компании мебель. Теперь им всем придется с большим трудом переориентироваться на новых заказчиков.
Уход IKEA сильно ударил по российскому рынку. Компания «Аскона», выпускающая для IKEA 1 млн матрасов в год, столкнулась с необходимостью отправить в отпуск, простой или переориентировать на другие проекты 600 своих сотрудников. Фабрика «Асконы» в Коврове — одно из градообразующих предприятий. Увольнение такого числа сотрудников означало бы социальный взрыв, и поэтому компания старается сохранить все рабочие места.
Впрочем, «Аскона» не главный пострадавший от ухода компании. IKEA занимала 20% российского рынка мебели при уровне локализации производства более 50%. Помимо четырех собственных фабрик, у IKEA в России было около двух десятков партнеров, которые производили для компании мебель для продажи как на российском рынке, так и на других. Например, на «Поволжском фанерно-мебельном комбинате» 900 сотрудников производили мебель более чем на 1 млрд рублей, в том числе для отправки в страны Евросоюза.
С момента ухода IKEA мы уже пообщались с двумя ее партнерами, испытавшими проблемы. Одна из санкт-петербургских фабрик производила мягкую мебель исключительно для IKEA, и теперь у них 100%-ный простой. Другая мебельная компания, из Гомеля, тоже была на 100% заточена под IKEA и выполняла ее заказы для продажи сразу на нескольких рынках. Эта фабрика производила 20 000 диванов в неделю. Сейчас это огромное производство стоит.
IKEA, с одной стороны, принесла культуру производства, бережливость, стандарты качества и стабильность. На старте мебельный гигант очень сильно поддерживал партнеров. На фабрике «Славянской мебельной компании», которая была одним из первых партнеров IKEA, ее тогдашний гендиректор Ингвар Кампрад лично бывал с консультациями. «Асконе» компания предоставляла $1 млн в качестве субсидии для восстановления фабрики после пожара.
С другой стороны, IKEA приучила мебельщиков к плановой экономике. Например, в объеме производства одной крупной российской фабрики IKEA занимала целых 25%, а в ее прибыли — 3%. Конечно, никто бы не работал с ними, если бы партнерство было совсем невыгодным. Его плюсом была загрузка производства и работа в атмосфере стабильности и благостности, как в советские времена. Во многом из-за этого менее крупным заказчикам было сложно найти общий язык с поставщиками, заточенными под IKEA. Они привыкли производить один и тот же ассортимент большими партиями.
Притом что Divan.ru ориентируется на аутсорсинг, мы вынуждены делать сами более 70% своих моделей, и с каждым годом эта цифра только росла. С одной столичной мебельной компанией мы несколько месяцев вели переговоры о совместной разработке, но так и не смогли ее начать. Когда твой заказчик IKEA, рабочий может две недели делать один и тот же «локоть» для дивана. В ассортименте шведской компании 7–10 диванов, тогда как у нас — несколько сотен. Разумеется, менеджмент контрактных фабрик предпочитает регулярно делать одни и те же модели в большом количестве, а не браться за новые с непонятными перспективами. IKEA приучила всех к стабильности и отучила от гибкости.
Мебельный рынок к приходу пандемии окончательно стал рынком поставщика. Фабрики не были заинтересованы в клиентах. Длинные сроки поставки, отказ от производства небольших партий, долгая обратная связь и изменения договорных моментов в одностороннем порядке стали для мебельных фабрик обычной практикой при работе с небольшими заказчиками.
В первый месяц «спецоперации» спрос на мебель, по нашим данным, вырос на 200% по сравнению с предыдущим годом. Причина банальна — люди боятся потерять деньги в период кризиса и вкладывают их в предметы длительного пользования, в том числе диваны. Новый лидер рынка Hoff, по нашим наблюдениям, выкрутил на минимум рекламу в интернете, поскольку не справляется со спросом. Но уже в мае нас всех ждет падение. Друг на друга наложатся два фактора. Первый — падение спроса, связанное с инфляцией, безработицей и ростом цен из-за подорожания комплектующих, например тканей. Второй — сезонное падение спроса, традиционное для лета.
Говорят, сейчас новые девяностые, время возможностей. Я с этим не согласен. В девяностых у нас ничего не было, и новые компании распускались как цветы. Теперь самые крупные игроки уходят, и если быть проворным, то какую-то долю у них можно позаимствовать. Но из-за стагнации спроса и ухудшения общей экономической ситуации это будет ненадолго.
Мебельный рынок очень плохо консолидирован. На рынке электроники, например, есть объединенные «М.Видео» и «Эльдорадо», DNS и «Технопарк» — остальные ловят крошки со стола. А половину мебельного рынка составляют как раз мелкие производства. Они тоже столкнулись с активным спросом, но им будет сложнее всех.
Мелкие игроки покупают материалы не напрямую у производителей, а через дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы столкнутся с проблемами поставок из-за санкций и первым делом «порежут» самых мелких своих закупщиков. А еще заблокировали Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Forbes). Гаражные мебельщики продавали в розницу через него, а там трафик, по нашим наблюдениям, упал вдвое.
В новой реальности мы теряем и контекстную, и медийную рекламу в партнерской сети компании Google. Нам, к примеру, Google давал 60–65% приходящего на сайт трафика и лучшую конверсию трафика среди всех рекламных каналов. Теперь стоимость «лида» (количество денег, потраченное на привлечение клиента. — Forbes) выросла вдвое, а средний чек уменьшился. Аудитория Google по-прежнему пользуется поисковиком, но не видит рекламу, и мы до нее не достаем. В «Яндексе» аудитория оказалась менее платежеспособной, а конкуренция за нее выросла.
Несомненно, станет меньше средних и крупных игроков. Заниматься розницей получалось не у всех мебельных фабрик даже в тепличных, докризисных условиях. К примеру, в 2021 году крупной компании «Алмаз» пришлось закрыть все, кроме партнерских магазинов мебели «Любимый дом», и вернуться к тому, что они умеют лучше всего, — производству. Большинство мебельных фабрик будет по-прежнему заниматься СТМ — созданием мебели под марками торговых сетей. Но прежние объемы IKEA придется забивать заказами десятков брендов вроде Hoff, нашего Divan.ru, Moon, Lazurit и так далее. Для этого нужно сформировать отдел продаж, которого у многих на рынке, как ни странно, просто нет.
Дальнейшая судьба каждой фабрики зависит от двух факторов. Первый — доля IKEA в структуре сбыта, второй — запасы фабрики и готовность ее владельцев вкладывать деньги в бизнес. Фабрикам, целиком заточенным под IKEA, переориентироваться будет очень тяжело.
Источник и тут